Продвижением в социальных сетях (СММ или SMM) называется один из эффективных каналов маркетинга, направленный на привлечение внимания целевой аудитории к товару, бренду или услуге. Для достижения заявленной цели в большинстве случаев используются такие инструменты, как рекламные записи, баннеры, публикации, таргетинг и личное общение с клиентами.
Что даёт продвижение в социальных сетях для бизнеса:
- Более полное представление об аудитории. При общении с ней от имени компании, можно узнать потребности пользователей, как ваш продукт или услуга могут их удовлетворить; кто решил подписаться на вас, а кто этого делать не стал; кто проявляет наибольшую активность, что его на это мотивирует. Постоянная обратная связь, таргетинговые тесты и другие способы позволяют своевременно корректировать как контент, так и сам продукт.
- Частые упоминания. Люди, которые 10-15 раз увидят название товара, прочитают о том, что он самый лучший, невольно запомнят данную информацию. Потом, если возникнет проблема, решение которой предлагает ваш сервис, эти пользователи с очень большой долей вероятности обратятся именно к вам.
- Вовлечение. Так именуют переходы по ссылкам, репосты, лайки и т. п. Они свидетельствуют, что контент зацепил человека, и учитываются при составлении новостной ленты.
- Переходы на сайт. В первую очередь это важно для ecommerce-проектов и магазинов в интернете. Забывать о том, что социальная сеть – один из основных инструментов сбора лидов, емайл адресов, отслеживания конверсии, никак нельзя. Они серьёзно влияют на CMM и увеличение продаж.
- Создание выгодного образа работодателя. Некоторые из фирм рассказывают в аккаунтах соц сетей о своих сотрудниках, их хобби, образовании, образе жизни и т. п. Это способствует улучшению имиджа фирмы и косвенно способствует увеличению реализации товара.
Каким должен быть контент-план
В нём ясно и однозначно должно быть указано:
- Какую ценность ваш контент несёт для прочитавшего его. Самые распространённые ценности – новые знания и информация, развлечение, вдохновение. Именно на них при продвижении в социальных сетях нужно делать упор в первую очередь;
- Цель контента. Чаще всего это ознакомление читателя с продуктом компании, повышение лояльности клиентов, увеличение продаж;
- Характеристика публикаций конкурентов. Что они пишут, какие стратегии используют, чего можно позаимствовать;
- Кто будет заниматься созданием и продвижением контента. При маленьком стартапе нанимать контент-менеджера не стоит. Помимо этого следует иметь ввиду, что любая хорошая публикация сопровождается картинками и видео. Обычно данную обязанность возлагают на дизайнера, но возможны и иные варианты, всё зависит от конкретной ситуации.
О проблемах SMM-маркетинга
- Сложность продвижения в обстановке сильного информационного шума. Например, в ВКонтакте в новостной ленте новые посты появляются чуть-ли не каждую секунду и нужно сделать так, чтобы пользователь захотел прочитать именно вашу запись. Задача усложняется запутанными алгоритмами формирования лент. Они позволяют упорядочить льющийся на пользователя информационный поток, но легче CMM не делают.
- Единственный проверенный способ решения проблемы – каждый день выкладывать большое количество максимально качественного контента. Пусть сначала лишь один из десяти или тридцати пользователей заметит вашу статью, прочитает её, зато потом этот человек целенаправленно зайдёт на вашу страницу. Имейте ввиду, описанная стратегия будет хорошо работать в ВКонтакте и Одноклассниках, а вот, например, в Инстаграм допустимы максимум один-два поста в день, там не принято писать слишком много.
- Высокая цена ошибки. Креатив приветствуется, но если не получилось, вы неудачно пошутили, чего-то пошло не так, то об этом очень быстро узнают почти все. Подобное неизбежно повлияет на репутацию фирмы, отпугнёт новых клиентов и уменьшит лояльность существующих.
Как начать SMM и быстрее набрать аудиторию
Ответьте для себя на следующие вопросы:
- Какова ваша целевая аудитория? Контент-план без ясного понимания, кому и что вы продаёте, составить невозможно. Определитесь с тем, каков возраст ваших предполагаемых клиентов, их социальное положение, где живут, как разговаривают. Согласитесь, к подросткам из бедных окраин города и обеспеченным дамам в возрасте из элитных районов, нужен совершенно разный подход.
- Где начать? Стереотипам «В Одноклассниках сидят в основном люди за пятьдесят», «ВКонтакте лишь школьники» и т. п. доверять не следует. Пробуйте на каждой. Если на написание разного контента на всех площадках нет времени, публикуйте везде одно и тоже.
- Что хотите получить? Составьте список самых важных для вас конверсий. Это могут быть, например, продажи, подписка на рассылку, регистрации, оставление номера телефона. Сразу начинайте работать над улучшением именно тех пунктов, которые обозначили.
- Сколько потребуется времени и сил? Если стартап малобюджетный, почти все средства придётся вложить в расширение охвата, а контент делать коллективными усилиями исключительно на энтузиазме и вере в успех. Пока нет большого охвата, не просите от команды продажи серьёзного увеличения лидов и конверсий. Это бесполезно.
- Чем проверять успешность? Самые распространённые инструменты: Яндекс.Метрика, Гугл Аналитика, Amplitude.
Имейте ввиду, даже с очень качественным и часто публикуемым контентом без вложений набрать аудиторию невозможно. Огромную помощь оказывают так называемые рекламные кабинеты. В них можно продвигать, как сообщество, так и конкретную запись или внешний сайт. Главная ценность рекламного кабинета в том, что он позволяет сформировать таргетинговый список – набор параметров, которые определяют, кто увидит вашу рекламу, а кто нет. В идеале в списке должно быть 50-100 тыс. пользователей.
Не плохим инструментом, помогающим подобрать аудиторию, является Церебро Таргет и ему подобные, в ВКонтакте платные публикации можно заказать, обратившись на биржу.
Способы отслеживания продаж и советы для оценки аналитики продвижения
Самые распространённые из них следующие:
- Промокоды. Всё очень просто. Для каждой компании и соц сети сделайте отдельный промокод, а затем отслеживайте их упоминание.
- Прямой вопрос или соответствующая анкета. Обычно клиенту не трудно написать пару слов о том, откуда он узнал про товар или компанию. Призывайте к этому, но не слишком напористо, навязчивость отталкивает. Ответы обязательно появятся.
- Системы аналитики в интернете. В первую очередь это уже упоминавшиеся Яндекс.Метрика и Google Analytics. По пользованию ими много статей, курсов и видео. Даже самостоятельно разобраться, что к чему, должно без серьёзных усилий получиться почти у каждого.
Проверяйте результаты сразу по нескольким источникам. Помните, аналитика Гугл и Яндекс не гарантирует стопроцентную точность, они могут ошибаться. Более менее достоверный результат даёт только комплексное использование инструментов и источников.
Пропишите UTM-метки для каждой кнопки шаринга. Если одни и те же статьи одновременно и на вашем сайте и в сетевых публикациях, не позволяйте такому трафику исчезнуть из отчётов.
На каждую из ссылок вешайте UTM-метки, упаковывайте их "сокращалкой". Счётчик в сокращалке засчитает переход, а UTM-метка не позволит трафику избежать отчёта.
Теперь о том, как убедиться, что работа по продвижению принесла результат
Самый простой способ – сравнить между собой сумму продаж и результат от сложения контентных расходов, рекламных расходов и зарплат. Хорошим является значение превышающее 100%. Если оно несколько меньше 100%, то тоже нормально. Однако, если показатель стремится к нулю или отрицателен, контент-стратегия нуждается в срочном пересмотре и внесении существенных изменений.